當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>醫藥保健>詳細內容
阿膠產品在北方市場進一步推廣的營銷策劃
作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
-
前言
我公司幾年來代理東阿阿膠集團的廣告，雖做了不少工作,但北方市場始終未能出現質的突破，使我們感到十分內疚。針對東阿阿膠集團的市場現狀，我們感到固體阿膠的北方市場具有較大的潛力，已成為東阿阿膠集團的一個利潤增長空間，而實現這一空間的障礙也是十分明顯的－－北方人沒有服用固體阿膠的習慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。反過來說，只要我們能通過廣告宣傳等方法使北方人了解阿膠的功效，了解阿膠的服用方法就可以說服他們購買阿膠。如經過幾年不懈的努力，就能使北方人形成服用阿膠習慣，從而實現北方這一巨大的利潤空間。本策劃書正是按照上述構思展開的初期計劃。
可以說，本策劃書是一個獨立的計劃，針對性非常之強，由于我公司長年代理東阿阿膠廣告，對企業和產品都比較了解，故在策劃中應能避免與東阿阿膠集團總體廣告策略的矛盾，同時還具有與總體廣告策略配合的適應能力。今年二季度東阿阿膠集團的中央臺標版廣告的沖擊作用非常強烈，然而5”標版所傳達的內容有限，對于北方市場恰需要深入的廣告宣傳做為補充，從而提高標版廣告的效力。
由于在撰寫本策劃書時，未能與東阿阿膠集團進行深入地探討，故書中觀點難免有唐突之處，我公司本著全心全意為客戶服務的原則，真誠地、負責地向東阿阿膠集團提交本策劃書，謹供參考。
第一部分、設定策劃目標
對于營銷策劃目標的設定，我們采用以下方法：
一、確定北方市場的相對飽和量:
根據全國各省97年銷量情況 (見表1_1)，浙江省銷量最大，為138030公斤，廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長33%和10%，據此推算兩省98年全年銷售量應為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年。
計算方法:①省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量
②省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數
③相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2
針對北方與南方不同地區的實際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區98年人均銷售量最高的北京市（16.09公斤/萬人·年）和山東省（6.88公斤/萬人·年）兩地為代表，得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。
二、根據相對飽和量推算各省全年目標銷售量：
經過數據分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年，想達到北方市場的相對飽和量，也是不合理的。所以我們通過本計劃，預計使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人，這便是我們的目標人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382）。
根據以上的數據分析，再依照各省人口數量統計，得出北方各省全年目標銷量統計表（見表1_2）。(略)
三、選擇北方重點省份（加權累計積分法）：
綜上所述，北方市場無疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的我們認為應選擇條件較好的省份進行試點，成功后再進行推廣。以下是我們進行選擇的原因：
人口數：是我們確定目標銷售量最重要的依據，具有一定的穩定性。
它能基本決定一個地區市場的容量。（權數為3）
增長率：地區銷售量的增長表現該地區市場活躍，發展良好，正是
我們需要深入工作的重點地區。（權數為2）
總銷量：是表現一個地區目前發展水平的依據。（權數為1）
然后我們就可以建立一個加權累計積分表（見表1_3）（略），得到各省的綜合積分，從中選取積分最多的幾個省份，作為我們的目標目標市場（見表1_4）（略），實施本計劃。
四、提取廣告費的有關說明：
1、本計劃與目前現行的銷售政策的配合。
目前情況是廠家以137元/公斤的價格賣給銷售商，旨在使產品零售價更具競爭力。而市場上的零售價一般仍保持在256元/公斤。這樣雖也能大大提高銷售商的柜臺推銷積極性。但是僅有這種積極性顯然是不夠的，仍然無法使消費者產生主動的購買欲望。廣告工作恰能成為這種銷售政策的有力補充，讓消費者去深入地了解產品，產生積極的購買意愿。這樣才能更好的實現現行政策的目標。
2、廣告的作用：
根據北方市場的具體情況，消費者最大的問題就是不知道阿膠的食用方法和具體功效，認為這種劑型太過復雜。廣告最大的作用正是告訴消費者，如何熬制固體阿膠，如何食用阿膠及阿膠的功能效果。然后再通過廣告的促銷作用，讓消費者去購買廠家的產品。
3、廣告的規模效益：
廣告的規模效益是指，廣告的投放只有達到一定的量度，對消費者購買行為形成指導作用，通過廣告提高的銷售量才能成正比發展。如果企業投入的廣告量不足，不能對消費者產生購買的指導作用，那么將得不到應有的銷售回報。
廣告投入多少才能達到規模效益，主要受兩點因素影響：①目標銷售量，②消費者群。針對北方市場消費者目前的實際情況，和本計劃所定的目標銷售量情況，在一個地區必須投入足夠的廣告費，形成較大的規模，才能達到廣告預計的效益。
我們的目的就是要讓廠家通過廣告計劃的實施，達到我們為之預計的全年銷售量，因此我們提取15%的廣告費，理由如下：
廣告對今后的銷售有戰略性影響。廣告的投入，不僅促進阿膠產品在北方市場銷售量增大，更能形成一種服用習慣，培養一批長期消費者。
能夠配合原有中央臺及其他媒體的廣告宣傳，增大廣告的效果。讓消費者對東膠集團產品的認知程度加深，顯著提高消費購買力。
固體阿膠的廣告宣傳能夠對其他衍生產品產生影響，增大其銷量。
提高企業自身的形象，使企業在今后北方市場的發展更為暢通。
第二部分 營銷計劃（方案）
一、終端銷售的作用及策略：
為完成我們預計的全年銷量目標，在市場推廣期間，終端銷售要與廣告工作密切配合，進行強力終端促銷。然而根據實際情況，只有為消費者提供優惠，采取讓利的策略，吸引購買，整套營銷計劃才能最終產生效果。
本營銷計劃不僅是一個將產品推廣的工作，還包括對市場的二次開發，產品的二次導入問題。為了突破原有銷售量的局限，我們必須吸引更多的新生消費者。根據預算的結果，銷售量的平均增長率將達到117%。數據的背后將是一個巨大的消費群體。如何讓這些人購買產品，除了廣告工作外，還要通過促銷工作讓消費者感受到廠家是出于愛護他們，切實給予消費者回報的目的。
因此我們建議廠家從目標省份的目標銷售額中提取3%作為促銷優惠費用，我們將針對各目標省份的情況，運用多種促銷方案，配合廣告工作的發展。
二、終端銷售前的準備工作
不論是廣告還是促銷活動，在它之前必須對其進行準備工作。這需要與廠家密切配合，讓廠家的銷售網點及時做好供貨準備，這一點好是十分必要的。當消費者受廣告或促銷活動的影響，來購買阿膠產品時，藥店必須有充足的產品，這是終端銷售環節最為重要的組成部分。如果產品供應不及時，鋪貨不到位，消費者就會選擇其它同類產品。那么，廣告與促銷活動都將成為為他人服務的工具。所以根據我們預計的K日時限，在11月以前必須使銷售網充分暢通，保證及時鋪貨到位。
三、促銷方法
1、有獎銷售
河南省：
“吃阿膠，中富康！”有獎銷售大行
時間：從98年11月1日至99年5月31日止
地點：河南省各大城市藥店購買。
方法：消費者每購買固體阿膠一盒，均包括抽獎卡一張。將抽獎卡填好并回答卡上問題，郵寄至河南省阿膠抽獎辦公室。凡答對問題者均可參加循環抽獎，并得到精美紀念品。
抽獎日期：
12月1日（二等獎2名，三等獎60名，紀念獎若干）
3月1日（一等獎2名，二等獎5名，三等獎30名，紀念獎若干）
6月1日（特等獎1名，一等獎3名，二等獎3名，三等獎10名，紀念獎若干）
（注：根據營銷計劃時間安排，11月份將進行廣告轟炸，強力促銷。預計參與抽獎的消費者將達到全年的1/3。由于是循環抽獎，所以第一輪抽獎須限制在二等獎以下獎品。第二輪抽獎相對于第一輪參加人數增多，獎品數量須增加到部分一等獎。最后一輪抽獎人數眾多，獎品金額重大，中獎率低，才能突出特等獎的價值。）
獎品：
特等獎：（1名）富康轎車
一等獎：（5名）摩托羅拉彩色手機
二等獎：（10名）木蘭輕騎摩托
三等獎：（100名）公主輕便車
紀念獎：（若干）精美紀念冊
河北省：
“送您真心的健康！”有獎銷售活動
時間：從98年11月1日至99年4月31日止
地點：河北省各大城市藥店購買。
方法：參照河南省具體形式
抽獎日期：12月8日、3月8日、6月8日
獎品：
一等獎：（5名）摩托羅拉手機“彩色信號”
二等獎：（20名）洗衣機（愛妻型）
三等獎：（200名）公主輕便車
紀念獎：（若干名）精美紀念冊
遼寧省：
“優惠銷售，買一送一，快來參加！”活動
時間：98年11月、99年2月
地點：遼寧省各大城市繁華區、廣場等。
人物：節目主持人，著名醫藥學家，廠家代表及銷售人員。
方法：
1.11月1日和2月1日在公眾場合展開阿膠知識問答活動，即時回答有關阿膠使用
方法及相關問題。回答正確者均可獲得獎品。配合廣告宣傳和終端促銷宣傳工作。
2.從98年11月1日起，凡購買一盒固體阿膠產品，送一盒液體阿膠。(送完為止)。
3.對藥店促銷人員進行短期培訓，讓她們能夠解答消費者提出的關于阿膠使用及功
效等方面的問題。
山西、陜西兩省促銷活動參照遼寧省。
營銷計劃時間表：（略）
在北方各省大城市建立阿膠熱線電話
作用：
讓消費者即時了解固體阿膠的使用方法，將“專家”送到消費者家中。
對其他廣告的一種有力的補充，擴大廣告的延時性。
在消費者心中建立良好的企業形象。
方式：
在經銷商現有電話基礎上改裝，或新設阿膠專線電話。
通過廣告宣傳和促銷活動，讓消費者知道阿膠專線電話的具體情況。
采用對方付款電話線路，讓消費者免費得到咨詢。
電話安裝自動答話功能，并以人工答話輔助。
講解阿膠的使用方法、功效等內容。
第三部分 廣告計劃
一 策劃思路
在完成對東阿固體阿膠的產品特性及北方市場的深入分析后，我們得知，北方市場固體阿膠銷售業績不佳，其重要原因是北方消費者缺乏對固體阿膠的了解，即對阿膠的熬制方法及功效的困惑，沒有形成較強的購買欲。針對這一問題點，本廣告策劃注重實際，把如何解決北方消費者對阿膠的熬制及功效的困惑做為切入點，力求通過有力度的、全面的廣告宣傳，使消費者產生購買欲望，進而形成服用阿膠的習慣和傳統。
根據產品的獨特訴求點，我們計劃制作一部三分鐘的電視專題片，該片全面、細致、直觀介紹產品的熬制方法及功效。為了深入影響消費者及目標群體，在報紙文案中，我們從女性關心自己的角度入手，同時突出產品的熬制方法及功效，以求與電視方案統一，取得消費者對固體阿膠的真正認知。
在媒體組合上，以電視、報紙為主，公交、電臺為輔。電視選擇則以省級及重點城市有線臺為重，因省級有線臺覆蓋率高，可對其他地區進行補充及交充覆蓋，而各市有線臺價格便宜，欄目選擇靈活，可進行高頻次廣告暴露。報紙媒體選擇則以各地廣播電視報（通欄、報花）及省級晚報（通欄）為主，因當地廣播電視報均為發行量最大的報紙，有效到達率高，保存周期長，廣告延時性強，同時初期配以省級晚報的宣傳，也顯示企業實力。不僅如此，廣告轟炸期間在公交車（不干膠彩貼）、電臺輔以產品品牌、形象宣傳，在目標市場形成鋪天蓋地的立體廣告效應。
根據產品的季性特征并考慮到與銷售的配合，我們把媒介計劃的實施分為幾個階段：在產品的導入期進行大規模鋪貨；轟炸期投入大量廣告，各種媒體立體配合，以引起強烈反應；促銷期進行較高頻次、較高密度的廣告投入，以取得與銷售促銷的一致；延續期，由產品的屬性決定廣告逐漸遞減；低潮期是產品淡季，則停止廣告宣傳；最后是新一輪銷售與廣告的啟動期。這樣的周期安排針對性強且有張有弛，具有可調節性和可操作性。
最后，為了保證計劃的實施，我們設計了媒介計劃的調節機制，即根據目標市場在廣告投入一定階段后的反饋，進行效果評估，然后調整、完善方案，確保目標額的實現。
二 媒介策略
1、時間策略：
A、實施時間：98.11-99.10.
B、K日區間確定：廣告宣傳啟動日（98年11月初至11月中旬）
C、階段性:K-1月 導入期，大規模渠道占領，終端鋪貨。
K月 轟炸期，各種媒體立體同步，強勁有力，鋪天蓋地。
K+1月K+2月 促銷期，較高頻次，低波動。
K+3月 低潮期，為緩沖地帶以求軟著陸。受春節晚會、各地區聯歡賀歲片
強烈沖擊，避免廣告投入的浪費，加強廣播電視報的宣傳。
K+4月K+7月 延續期，依據產品季性特征及自身屬性，廣告遞減。
K+8月K+10月 低潮期，產品銷售淡季，暫停廣告宣傳。
K+11月 銷售再次啟動期。
2、傳播策略：
A、傳播地區：據目標銷售額比例劃定。
重點：河南、河北
普通：遼寧、山西、陜西
此營銷推廣計劃媒介預算總額為440萬元（其中40萬元作為預備隊機動使用，未計入計劃中），各地區投放量如表3_1所示：
B、傳播目標：短期大幅提升市場對東阿阿膠的認知度，以求迅速提高北方市場固體阿膠的銷售量。
3、傳播定位：支持完成北方銷售計劃及北方進一步推廣策略。
廣告投放量分配表：（略）
三 媒介分析
依據：
固體阿膠產品特性→產品受眾面廣→采用大眾媒體
預計投入廣告費用→重點及普通地區產品銷售趨勢→省級及各城市媒體選擇
產品的訴求點獨特→廣告宣傳形式特殊
2、媒介選擇：
A 電視：省級電視臺、有線臺、重點城市有線臺
說明：由于今年4-6月，阿膠在中央臺的黃金時段連續播出復方阿膠漿及阿膠補血顆粒的標版廣告，取得良好的廣告效益，使廣大消費者熟知“東阿阿膠”品牌。固體阿膠沒有針對性強的廣告宣傳，進一步細致、深入的宣傳也是消費者所需要的。根據產品訴求點的獨特，強調產品的熬制及功效，故采用專題片形式，選擇電視媒體中的女性、健康或生活類等針對性強、收視率高的欄目。
1.省內電視臺或有線臺覆蓋率高，具有權威性，同時可對省內其他地區進行補充覆蓋。
2.省內電視臺同時可對其他地區進行.交叉覆蓋，如河北電視臺可影響京、津地區。
3.重點城市的有線臺收視率高，價格便宜，可進行高頻次的廣告暴露。
4.重點城市的有線臺針對性強,目標群體集中，欄目靈活，形式多樣，具有可操作性。
B 重點城市廣播電視報、省級晚報
1.各地區廣播電視報發行量大，有效到達率高。
2.廣播電視報翻閱次數多，廣告延時性強，傳閱率高。
3.廣播電視報內容豐富，深受目標群體（女性）的喜愛。
4.省級晚報覆蓋全省，發行量大，可對其它地區進行補充。
5.省級晚報閱讀性強，深受市民喜愛。
C、公交：重點城市公交汽車不干膠彩貼，長途車內掛板
1.價格便宜，輻射面大，具有較強的轟炸效應
2.流動性：是一種流動的戶外廣告媒體，接觸率到達率（上班族、行人、購
物者、候車人）較高。
長途車:1.具有市內公交車的特點 2.可影響其他地區，進行補充覆蓋。
D、廣播：省級市級廣播電臺（以收聽率較高的音樂臺為主）
1.能為廣告提供高暴露頻次、高選擇性，具有靈活性和聲音的可能性。
2.具有“短、頻、快”特點，即小投資、小范圍送達廣告信息，短期實現銷售。
3.能促成購買沖動。
四 媒介組合
多種媒體構成一定強度的立體攻勢,力爭在產品導入市場后形成使受眾無處可逃的廣告效果。
1.
五 標準媒介計劃（五省份）：
河 南 省
一、概況：
河南位于黃河中下游，與河北、山東、安徽、湖北、陜西、山西省為鄰。主要城市有鄭州、洛陽、開封，省會鄭州是本省政治經濟、文化中心和全國重要交通樞紐，居民的消費水平及人均收入在全省居前列。由于市民消費有較強的從眾心理，所以廣告在此市也頗具影響。
二、區域劃定
河南全省轄13地級市，除省會鄭州、古都洛陽、文化城市開封外其余各地經濟相對落后，居民購買力不強，故在區域媒體選擇策略上采用以局部影響全局的策略，即將廣告大部分投放在三個重點市，其他地區用省級媒體進行覆蓋。